当前位置:首页>财经新闻>陈欧>

网红衰落史:为自己代言的陈欧与滑铁卢的聚美优品

 纽交所是个创造财富奇迹的地方,同时也是诸多奇迹幻灭的地方。2014年,陈欧和他的聚美优品在纽交所创造了奇迹,仅用了4年的时间成功上市,造就电商领域“神话”的同时,陈欧本人也成了纽交所220年历史上最年轻的CEO。可这奇迹来得快,去得也快。……

专题: 陈欧微博新浪微博 聚美陈欧 吴青青 西南财经大学 

 

纽交所是个创造财富奇迹的地方,同时也是诸多奇迹幻灭的地方。

2014年,陈欧和他的聚美优品在纽交所创造了奇迹,仅用了4年的时间成功上市,造就电商领域“神话”的同时,陈欧本人也成了纽交所220年历史上最年轻的CEO。可这奇迹来得快,去得也快。又是一个四年,聚美优品已经从巅峰时56.5亿美金跌落到不足4亿美金。

聚美优品上市前,是一家具有高成长性的优秀互联网公司,这曾是投资人、创始人、合伙人、股东的共识。聚美优品100%正品的承诺、30天无忧退换货的商业策略,让聚美优品完成了原始用户积累。之后,聚美凭借几乎完美的创始人品牌营销,陈欧发一条微博就能为聚美带来千万级别的销售额。借营销的东风,聚美迅速成为化妆品这一垂直品类电商的第一名。

彼时的陈欧已经是一个不折不扣的“网红”,而且堪称具有最强带货能力的网红。

到2011年的2月,聚美优品的注册用户达到100万;同年3月份,

年销售额突破了5亿。这时候,陈欧的身份还是一个创业者。

经过短暂的野蛮生长后,如何获取流量增加用户是聚美首先要解决的问题,那时候,流量与销售额直接挂钩。同一时期的电商平台、团购平台、O2O平台为了获取流量,都花费了大笔营销费用。而聚美走了一条与众不同的路,包装创始人陈欧,增加他的个人品牌效应,一次带动流量,为聚美优品引流。事实证明,这个决策直接帮助聚美优品敲响了纽交所的钟声。那时候,陈欧参加《非你莫属》等电视综艺的录制大量曝光聚美优品的品牌。据说综艺每播出一期,聚美优品的用户、销售额都会增长一倍。与此同时,陈欧的个人品牌逐渐成型,并对聚美产生影响,不少聚美内部的员工都是陈欧本人的粉丝。

等到2013年,聚美宣传片《我为自己代言》问世后,陈欧个人的影响力达到了巅峰。微博粉丝从1000万涨到了4000多万,一条产品促销微博可以转化为千万级别的销售。陈欧的个人影响力,逐渐向聚美的核心竞争力演变。

得益于几乎完美的营销方式,2013年,聚美优品的年销售额已经达到60亿。发展迅速、粉丝短时间内快速增长、连续8季度实现盈利,于是,2014年5月,聚美优品敲响了纽交所的上市钟声。彼时,同样团购起家的美团刚从烧钱补贴战的煎熬中脱身;京东还没有上市;火的一滩糊涂的凡客诚品也在股市外徘徊。

聚美优品,在垂直电商领域几乎一枝独秀;陈欧,成了纽交所最年轻的CEO。这一切似乎都在昭示着,聚美优品前途无量。

如果历史仅仅止步,网红陈欧无疑是成功的,和大多数电商网红一样,他们把以颜值为核心的魅力组合发挥到了极致,短时间内轻松完成变现。但陈欧又和大多数网红不同,他不仅仅是一个带货的流量入口,他还是一个需要在战略、管理、运营、资本等多个层面构建自己的企业领导者。

但问题恰恰出现在这里,一个角色需要内圣外王,一个角色需要卖力夸张的表演。如果一个人在“领导者”和“网红”之间有平衡认知的话,问题也不算大。因为“网红”效应不过是“品牌效应”中的一个部分。如果一个人认为这家公司的成长完全是基于自己的个人效应的话,惨剧则迟早会发生。时至今日,人们对陈欧的认知都还停留在“网红”层面,这就是悲剧的起源。

事实上,这种认知也是陈欧自己的认知。有媒体报道,陈欧因为意见不合和核心高管在会议室中起了争执,甚至产生了肢体冲突。此后,陈欧更坚定了走个人网红之路。即使在因为假货事件饱受质疑的时候,陈欧也依然以“陈欧这半年做了什么”为题来回应舆论。显然,在陈欧看来,陈欧永远为自己代言,而陈欧就是聚美优品。

但上市后的聚美优品与陈欧,并没能互相成全。

聚美优品5月份上市的时候,市值最高达到56.5亿美金。到了12月底,市值仅剩不足13亿美金,导致这一现象的直接原因是电商的通病:假货,杜而不绝。早在2013年,曾有消费者称,聚美的化妆品导致脸部过敏,疑似假货。对此聚美称,个人肤质不同。但是,假货的负面并没有因此远离聚美优品,陆续仍有网友在知乎等网站上表示,自己购买的化妆品貌似不是真的。对此,陈欧在个人微博上高调回应:“如果在聚美上买到假货,验证后,愿意赔偿一百万”。陈欧的这个动作看来光明磊落,似乎在为聚美优品没有假货作证。但是,这句话翻译过来应该是,聚美优品绝对没有假货。不然,陈欧哪来这么大的底气呢?貌似这是一次成功的公关。

聚美优品一直面临着售卖假货困扰。2013年3月,聚美优品举行“三周年”庆典,短短3天内便创下10亿元的销售额,令人感到羡慕不已,但却被一则天涯爆料贴卷入假货风波。2014年7月,第三方商家祎鹏恒业被爆销售假冒服装和手表。导致聚美优品在网站上公开道歉,但却难阻股价大跌噩运。

今年5月,聚美优品又将宝宝树总股权的4%向第三方转让,此次转让的价格为5.5亿元,至此聚美优品还将持有3.33%的宝宝树股权。

针对此事,“互联网信徒王冠雄”声称自己致电唯品会副总裁冯佳路,冯回应表示,唯品会出售的产品都是合法授权正品,有全部的品牌资质。她还表示,之所以唯品会网站商品图片上有“聚美”字样,是由于有经销商将之前给聚美的资料直接交付给了唯品会,而小编加班制作时忘了删除。

5月底,聚美优品宣布以8650万美元的价格,向第三方投资机构转让宝宝树4%的股权。

本文关键字: 陈欧    聚美优品    

您至少需要输入5个字